Kaupan tekijä

Teollisuuden ja yhteiskunnan digitalisaatio on ollut vakioaihe monessa tulevaisuuden seminaarissa ja artikkelissa kuluvana vuonna. Digitalisaation määritelmä ei välttämättä ole aina selkeä, varsinkin kun eri toimialoilla digitalisaatio tarkoittaa hyvinkin erilaisia palveluita.

Myös kaupan alalla digitalisaatio on pinnalla ja sen voi katsoa olleen käynnissä jo pitkään. Kassan ja korttimaksujen sähköistyminen alkoi jo 1980-luvulla, logistiikkaketjussa on otettu käyttöön uutta tekniikkaa sitä mukaan kuin sitä on markkinoille tullut, ja ensimmäiset verkkokaupat syntyivät vain kolme vuotta sen jälkeen kun www oli avattu kaupalliseen käyttöön vuonna 1994. Kaupan toiminnoissa käytetään valtavia määriä dataa ja siksi näiden datavirtojen automatisointiin on ollut kaupallisesti järkevää tarttua heti, kun se vain on ollut mahdollista. Kuitenkin vasta viime vuosina on alettu puhua kaupan digitalisaatiosta. Mitä sillä oikein tarkoitetaan?

Näkyvin digitalisaation tuoma muutos kaupassa on ollut verkkokauppojen voimakas kasvu. Verkkokaupat ovat tulleet kivijalkakauppojen rinnalle sekä täydentämään niiden palveluita, että toimituksiin suoraan verkkokaupasta kotiin. Kuluttajat ovat huomanneet hyötyneensä verkkokaupoista lisääntyneenä vapautena suorittaa ostoksia haluamaansa aikaan, lisääntyneenä tietoisuutena tuotteista ja arjen helpottumisena, kun ostoksia voi tilata myös suoraan kotiin tai kauppaan, valmiiksi pakattuina. Juuri arjen helpottuminen teknologian avulla on yksi yleisimmistä digitalisaation hyödyistä ja määritelmistä.

Seuraavana digitalisaation askeleena verkkokauppa arkipäiväistyy, automatisoituu ja lopulta muuttuu lähes näkymättömäksi. Kun viikoittaiset ostoskerrat lisääntyvät, palvelujen tulee helpottaa ostoksien tekemistä esimerkiksi tuomalla esiin valmiita ostoslistoja, reseptejä ja työohjeita, joiden perusteella kuluttaja tekee valintansa nopeasti ja kätevästi. Lähes näkymättömäksi kaupan teko voi muuttua, kun verkkopalvelu muistuttaa ostoksista asiakkaan oman ostohistorian perusteella, hänen näin halutessa. Verkkopalvelu voi muistuttaa esimerkiksi maalien hankkimisesta veneilykauden alkaessa, huomauttaa laitteen takuuajan loppumisesta tai pesuaineen mahdollisesta vähyydestä.

Kun verkkokauppa digitalisoituu ja kasvaa, on hyvä muistaa, että suurin osa kaupasta käydään jatkossakin perinteisessä myymälässä. Digitalisaation myötä myös myymälöihin tulee uusia palveluita jotka helpottavat asiakkaan tiedon saantia tuotteista, niiden käytöstä ja saatavuudesta. Nämä uudet myymälän palvelut tekevät kaupassa käynnistä mukavamman kokemuksen asiakkaalle sekä helpottavat myyjien työtä.

Kaupan digiloikka ei välttämättä olekaan loikka, vaan pikemminkin 3000 metrin esteet, jossa olemme juuri ylittäneet ensimmäisen vesiesteen. Jalat eivät kastuneet, mutta matkaa ja esteitä on vielä paljon jäljellä. Jokainen ylitetty este tuo kuluttajille lisää palveluita, jotka tekevät kaupassa käynnistä entistä sujuvampaa. Digitalisaatio kaupassa kuluttajan kannalta tiivistyykin hyvin K-ryhmän yhteiseen lupaukseen, ”Jotta kaupassa olisi kiva käydä".

Arttu Huhtiniemi, Technology Lead, K Digital

Gluteenittomien tuotteiden myynti on kasvanut tänä vuonna jopa parikymmentä prosenttia tuoteryhmästä riippuen. Samansuuntainen vahva kehitys on jatkunut jo yli 10 vuotta.

Meillä Keskossa uskotaan, että sama kasvusuuntaus jatkuu myös tulevaisuudessa. Gluteenittomien tuotteiden hyllytilaa pitäisi kasvattaa myynnin suhteessa jatkuvasti ja asiakkailta tulee uusia tuotetoiveita.

Gluteenittomien tuotteiden kasvua selittää kaksi tekijää: toinen on se, että keliakiaa diagnosoidaan yhä enemmän ja toinen se, että gluteenittomasta on tullut trendi, samaan tapaan kuin karppaus pari vuotta sitten. K:n ruokailmiöt 2017 -tutkimuksen mukaan jopa 16 prosenttia suomalaisista aikoo ensi vuonna noudattaa tiettyä ruokavaliota voidakseen paremmin. Täsmähyvinvointi on ilmiö, joka kiinnostaa suomalaisia ja sillä on myös kasvupotentiaalia.

Suurin ruokailutaparyhmä gluteenittomien leipien osalta on tällä hetkellä lapsiperheet. Enää ei siis välttämättä tehdä erillistä ruokaa keliakiaa sairastavalle, vaan koko perhe saattaa syödä samaa ruokaa. Tällöin on tärkeää, että valikoima on riittävän monipuolinen ja tuotteet mahdollisimman helposti löydettävissä. Asiakkaiden ostamisesta pyritään tekemään K-ruokakaupoissa mahdollisimman helppoa. Tuotteet pyritään kokoamaan mahdollisuuksien mukaan samaan hyllyyn tai lähelle toisiaan.

Maku ja hinta ratkaisevat gluteenittomissakin
Gluteenittomissa tuotteissa, kuten muissakin, tärkeintä on tuotteiden hyvä maku. Tarjonta paranee koko ajan. Toisaalta asiakkaita puhuttaa gluteenittomien tuotteiden hinta. Tavoitteenamme on, että gluteenittomissa tuotteissa päästäisiin tulevaisuudessa lähemmäs sitä hintatasoa, joka on vastaavilla gluteenia sisältävillä tuotteilla. Kehitämme esimerkiksi jatkuvasti Pirkka-sarjaan uusia gluteenittomia tuotteita. Tämän vuoden loppuun mennessä tuotteita on jo lähes viitisenkymmentä.

K-ruokakauppojen ostetuin gluteeniton tuote on pakasteesta myytävä gluteeniton riisipiirakka. Herkuttelutuoteryhmän tuotteet ovat myös suosittuja. Kauppoihin on tullut marraskuussa herkulliset gluteenittomat kakut: Sacher-kakku, mustikka-kermakakku, joulukuussa valikoimaan tulee vielä gluteeniton mutakakku. Kakut ovat normaalia pienempiä, joten ne sopivat arkiherkutteluunkin – ja mikä parasta, ne ovat alusta loppuun asti valmistettu Suomessa.

Asiakkaat mukana kehittämässä valikoimia
Haluamme kehittää ja laajentaa gluteenittomien tuotteiden valikoimia. Olemmekin ottaneet myös asiakkaat mukaan kehitystyöhön. Meille saa antaa palautetta esimerkiksi kuluttajapalvelun kautta, olemme kiinnostuneita kuulemaan asiakkaidemme tarpeista ja toiveista! Olemme lähestyneet syksyn aikana juurikin gluteenittomia tuotteita ostavia asiakkaita ja pyytäneet heitä kommentoimaan toiveitaan ja tarpeitaan. Aiomme kehittää K-ruokakauppojen valikoimasta asiakkaillemme entistä osuvampia ja tuoda kaupan hyllylle jatkossakin laadukkaita gluteenittomia tuotteita.

Tiina Liisa Nirhola,
leivän ostopäällikkö, Keskon päivittäistavarakauppa


Tiina-Liisa Nirhola on mukana Keliakialiiton järjestämillä Gluteeniton Elämä -messuilla Tampere-Talossa paneelikeskustelussa perjantaina 25.11.2016. 14.45 alkaen. Keskustelun aiheena on gluteenittomat tuotteet ja asiakkaat kohtaavat kaupassa. Messuja voi seurata somessa aihetunnisteella #gluteenitonelämä2016.

Tieteen ja teknologian kehitysvauhti jatkaa kiihtymistään. Muutoksessa ei ole enää kyse siitä, tuleeko se, vaan siitä, millä magnitudilla kaikki muuttuu.

Mediassa keväällä hyvin esillä olleen Gartnerin tutkimuksen mukaan uskomattomat 51 % suomalaisista yrityspäättäjistä ei usko digitalisaation vaikuttavan heidän liiketoimintaansa, vaikka teknologisen kehityksen ja sen välillisten vaikutusten on jo nyt nähty murtavan voimakkaasti vakiintuneita toimintamalleja hyvinkin perinteisillä toimialoilla. Teknologisen kehityksen kerrannaisvaikutuksia ei tulisikaan jättää huomioimatta, sillä moni kehitysaskel on jo antanut vihjeitä mm. kulutuskäyttäytymisen tulevista muutoksista.

Olemme voineet jo vuosikymmenen ajan seurata, miten sosiaalinen media on lähentänyt meitä yksilöinä toisiimme ja saanut meidät kommunikoimaan enemmän. Älypuhelinten ja nopeiden mobiiliyhteyksien avulla olemme ostoksilla ollessamme hintatietoisia ja perustamme ostopäätöksemme muiden asiakkaiden tuotteesta antamiin arvioihin.  Yleisesti ottaen luotamme enemmän toisiin ihmisiin kuin yrityksiin, ja kuuntelemme tarkasti verkostomme mielipiteitä. Odotamme yritysten olevan avoimia ja läpinäkyviä kaikessa toiminnassaan, sillä meillä on pääsy tietoon ajasta ja paikasta riippumatta.

Koska olemme tottuneet saamaan vastauksia aina helposti, myös kärsimättömyytemme on lisääntynyt: odotamme yhä parempaa palvelua ja valmiita ratkaisuja meitä palvelevilta yrityksiltä. Joulun ruokaostoksia suunnitellessamme haluaisimme kaupan tietävän jo ennakkoon, mitä tarvitsemme, ja toivoisimme kaupan tarjoavan meille valmiita valintoja ja kiinnostavia uutuuksia niitä erikseen pyytämättä. Nämä ratkaisut mahdollistaa julkisuudessakin paljon käsitelty asiakastieto eli yleisesti kutsuen data.

Koska jokainen asiakas on erilainen, datan kerääminen on välttämätöntä hyvän palvelun tarjoamiseksi. Asiakkaina haluamme saada juuri meille räätälöityä palvelua: palkitsemista, hyödyllisiä etuja, mielenkiintoisia suosituksia ja elämää helpottavia ratkaisuja. Mutta omaa dataa ei enää tulevaisuudessa haluta luovuttaa yrityksille ilman, että siitä koetaan saatavan hyötyä. Tämän vuoksi yritysten on kehitettävä asiakkailleen hyödyllisiä dataan perustuvia palvelumalleja, jotta myös asiakas kokee saavansa arvoa luovuttamalleen tiedolle. Tietosuojasta huolehtiminen on myös selkeä trendi: luovutamme dataa mieluiten vain luottamuksemme arvoisille tahoille. Kaikissa tapauksissa ihminen ei kuitenkaan voi tehdä dataan pohjautuvia johtopäätöksiä datasta itse, ja siksi tarvitsemme koneoppimista, joka pystyy tekemään huomiot ja toimenpiteet valtavista tietomassoista ilman ihmisen apua - ja kehittymään siinä jatkuvasti paremmaksi.

Unelma itsestään ajavasta autosta on elänyt jo Ritari Ässän aikakaudella, mutta etenkin tänä vuonna niistä on kohistu. Monet autovalmistajat ovat lupailleet täysin autonomisia autoja sarjatuotantoon 2020-luvulla, mutta eniten parrasvaloissa on ollut yhdysvaltalainen automerkki Tesla, joka lupailee täysin autonomista ajotoimintoa autoihinsa jo 2018. Teslan jatkuvassa verkkoyhteydessä olevat autot ovat lokakuun alussa julkaistujen tilastojen mukaan keränneet pelkästään autopilotin avulla ajettua ajodataa jo 350 miljoonaa kilometriä. Teslan autot siis oppivat jatkuvasti lisää siitä, kuinka missäkin liittymässä, risteyksessä ja ajotilanteessa ajetaan. Kun täysin autonominen ajotoiminto julkaistaan ohjelmistopäivityksenä Teslan jo valmistamiin autoihin, autopilotin takana on valtava oppimäärä ajokokemusta. Ei siis ihme, että Teslan äskettäin julkaiseman testivideon perusteella autopilotti näytti ajelevan kaupungissa tottuneen oloisesti ja etsivän itselleen jopa vapaan parkkipaikan täydeltä parkkialueelta.

Kun autot osaavat ajaa itse, yhä kasvavampi joukko meistä ei halua enää omistaa autoa seisomassa parkkiruudussa tyhjän panttina. PricewaterhouseCoopers on arvioinut, että vain yksi prosentti Yhdysvaltojen autokannasta voisi hoitaa kaiken autoilun tarpeen, mikäli autot olisivat tehokkaassa hyötykäytössä parkkipaikoilla seisomisen sijaan. Autonomisen autoilun kerrannaisvaikutusten uskotaan ulottuvan hotellimajoittumisten sekä juna- ja lentoliikenteen vähenemiseen, kun autoissa voidaan nukkua matkalla määränpäähän. Jos autot ja liikkumispalvelun tarjoaa jatkossa yritys, myös autovakuuttaminen joutuu murroksen kouriin.

Kuinka tämä kaikki vaikuttaa kaupassa käymiseen? Monin tavoin, vaikka tarkka lopputulos jää tietysti nähtäväksi. Teknologia tarjoaa meille tulevaisuudessa ratkaisuja sellaisiin ongelmiin, joiden olemassaolosta emme vielä edes tiedä. Olemme K-ryhmässä jo nyt valmistautuneet tulevaisuuden kaupassakäynnin trendeihin, sillä jos jokin asia on varma, niin se, että muutos ei tule enää koskaan olemaan näin hidasta.

Juha Hotti, Head of Mobile, Kesko, K Digital

Asiakkaat vaativat yrityksiltä henkilökohtaisempia etuja, palveluita ja
elämyksiä. Forbes Insightsin tutkimuksen mukaan kolme neljästä kuluttajasta
USA:ssa haluaa vastineeksi henkilökohtaisista tiedoistaan kohdennetumpia ja
itselle merkityksellisiä etuja.

Toisaalta lähes 90% niistä yrityksistä, jotka jo jonkin verran personoivat asiakaskohtaamisia asiakasdatan perusteella, kertovat kohdentamisen positiivisista vaikutuksista liiketoimintaansa, kuten konversioasteen ja asiakassitoutuneisuuden kasvu, ja asiakaskokemuksen kehittyminen (Researchscape 2015).

Kanta-asiakasohjelmat ovat aina perustuneet asiakasdataan ja sen käyttämiseen markkinoinnissa ja liiketoiminnan kehittämisessä. Miksi yritysten on edelleen haasteellista hyödyntää asiakasdataa niin, että joka ikinen asiakas kokisi saavansa päivittäin henkilökohtaista ja itselle sopivinta palvelua?

Yksi keskeisimmistä syistä on peruslähtökohdan, eli personointiin tarvittavan asiakasdatan, puute. Riittävän ja oikean asiakastiedon avulla on mahdollista rakentaa kokonaiskuva asiakkaasta. Usein data sijaitsee siilomaisesti eri kanavissa tai asiakkaan kohtaamispisteissä, jolloin riittävän hyvän ja reaaliaikaisen kokonaiskuvan muodostaminen asiakkaasta on haastavaa. Tämän lisäksi dataa on tarjolla eri lähteissä, sekä yrityksen sisällä, että ulkopuolisilla tahoilla, ja näistä olisi kyettävä tunnistamaan liiketoiminnalle merkityksellisin tieto.

Vaikka digitalisaatio on tuonut yrityksille mahdollisuuden tavoittaa asiakas henkilökohtaisesti digitaalisissa ympäristöissä, kuitenkin yritysten ymmärrys ja osaaminen uusien teknologioiden hyödyntämisestä on vähäistä. Yksittäisen teknologian hyötyjen ymmärtäminen ja käyttöönotto on vielä helppoa, mutta riittävän hyvän ja kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen luominen vaatii monien eri teknologioiden osaamista sekä ymmärrystä siitä, millaisella teknologiayhdistelmällä ja -arkkitehtuurilla saavutetaan paras mahdollinen lopputulos.

Millaista osaamista ja taitoa yrityksessä tarvitaan, jotta asiakaskohtaamiset saadaan teknologian ja datan avulla personoitua halutulla tavalla? Vastauksen löydyttyä yrityksen on pystyttävä panostamaan näiden osaamisalueiden resursointiin.  Vaikeinta tämän jälkeen on päivittää toimintamallit ja organisaatio uudenlaiseen tekemiseen, sillä asiakaskokemuksen kehittäminen asiakaspolun kaikissa vaiheissa ei onnistu vanhoista toimintamalleista luopumatta.

Hyvä esimerkki K-ruokakaupan maailmasta: Asiakasdataa on valtavasti käytössä ja sitä pystyään hyödyntämään monin tavoin. Tästä huolimatta vegaaniruokavaliota noudattava asiakas saa ruokavalionsa perusteella kohdennettuja tarjouksia digitaalisissa ympäristöissä, mutta samanaikaisesti kuitenkin makkaratarjouksia kohdentamattomana mainontana suoraan kotiinsa.

Joitain esimerkkejä hyvästä henkilökohtaisesta asiakaskokemuksesta yksittäisessä asiakaspolun vaiheessa on jo olemassa. Verkkokauppa Amazon on kehityksessä pitkällä tarjotessaan asiakkailleen henkilökohtaisia, asiakasdataan perustuvia tuotesuosituksia, ja musiikkipalvelu Spotify näyttäessään ”viikon suositukset juuri sinulle”. Samoin K-ruoka-mobiilisovellus tarjoaa viikoittain asiakkailleen juuri ne tuotteet alennettuun hintaan, jotka asiakas muutenkin ostaisi - tämän lisäksi sovellus ehdottaa myös tuotteita, jotka voisivat datan perusteella asiakasta kiinnostaa.

Työtä asiakasdatan hyödyntämiseksi tehdään K-ryhmässä monella taholla, vaikka toki olemme siinä vasta alkumetreillä. Työ vaatii katsetta kauas tulevaisuuteen, se on haastavaa, mutta samalla myös hyvin antoisaa. Asiakkaan henkilökohtainen palvelu niin K-ryhmän kivijalkamyymälöissä, kuin digitaalisissa ympäristöissä on nostettu keskiöön. Olen onnekas saadessani olla mukana tässä kehitystyössä, viemässä asiakaskokemusta aivan uudelle, henkilökohtaiselle tasolle.

Outi Nylund, asiakkuusjohtaja K Digital, Kesko 

Yhä useammat perinteiset yritykset ottavat tällä hetkellä merkittäviä askeleita digitalisaation polulla. Mitä digitalisaatio tarkoittaa? Miksi se on kenties yksi suurimmista teknologian vauhdittamista murroksista ihmiskunnan historiassa?

Digitalisaatiolla ei ole vain yhtä vakiintunutta määritelmää, mutta yleisesti sillä tarkoitetaan digitaalista uusiutumista – digitalisoidaan kaikki mikä on digitalisoitavissa ja integroidaan tämä jokapäiväiseen elämäämme. Kuluttajat ovat vuosien saatossa ottaneet teknologian tuomat mahdollisuudet omikseen, yrityksillä sen sijaan on vielä paljon kirittävää.

Digitalisaatio vaikuttaa yritysten toimintaan kokonaisvaltaisesti. Se ryskyttää olemassa olevia rakenteita, haastaa nykyiset ansaintamallit, sekä kyseenalaistaa perinteiset toimintamallit.

Digitalisaatio koskee kaiken kokoisia yrityksiä kaikilla toimialoilla. Yrityksillä on tasan kaksi vaihtoehtoa suhtautua tähän muutokseen: tarttua digitalisaation tarjoamiin mahdollisuuksiin ja rakentaa siitä kilpailuetu, tai olla tarttumatta, ja hävitä kisa.

Digitalisaatio ei kuitenkaan ole pelkkä teknologiaharjoitus. Teknologia mahdollistaa muutoksen, mutta itse muutos tulee aivan muualta, meistä ihmisistä. Mielenkiintoista on se, kuinka me itse omaksumme uutta teknologiaa ja otamme sen osaksi arkipäiväämme.

Digitalisaatio koskee meitä jokaista. Se on peruuttamattomasti muuttanut omaa käyttäytymistämme niin töissä kuin vapaa-ajalla. Uusi teknologia ja digitaaliset palvelut ovat pysyvästi muokanneet tapaamme olla, elää ja kuluttaa.

Digitalisaatio muovaa vahvasti yrityskulttuuria. Se raivaa tieltään hierarkkiset esteet ja lisää organisaatioon läpinäkyvyyttä ja avoimuutta. Digitalisaatio pakottaa yritykset hajauttamaan päätöksenteon ja valtuuttaa tiimit ottamaan omistajuutta. Menestyvä organisaatio reagoi nopeasti, kokeilee asioita, eikä pelkää virheitä.

Digitaalinen transformaatio ei tapahdu itsestään, sitä täytyy johtaa aktiivisesti. Johtaminen on ennen kaikkea muutoksen johtamista organisaation kaikilla tasoilla. Se tarkoittaa uusien kyvykkyyksien rakentamista, jäykkien siilomaisten rakenteiden purkamista ja yhteistyön lisäämistä kaikilla tasoilla. Nopean reagoinnin ja toiminnan mahdollistaminen on organisaation elinehto.

Meillä on etuoikeus olla todistamassa näin suurta murrosta - olla todistamassa sitä, kuinka teknologia muuttaa maailmaa ja parantaa jopa miljardien ihmisten elämänlaatua. Toista kertaa vastaavaa murrosta ei omalle kohdalle tule. Työ, jota K-ryhmässä teemme, vaikuttaa kaikkien suomalaisten arkeen. Se pitää mielen nöyränä.

Anni Ronkainen, Chief Digital Officer, SVP, Kesko