K-ryhmän trendikatsaus 2024: huomio hyvinvointiin ja paluu perusasioiden ääreen

K-ryhmän Ruokailmiöt-trendikatsauksen* mukaan kokonaisvaltainen hyvinvointi jatkaa ensi vuonna voittokulkuaan ohi täsmähyvinvointiin tähtäävien tiukkojen ruokavalioiden. Erityisesti se näkyy paluussa yksinkertaisten perusasioiden äärelle. Suomalaiset panostavat arjessaan omaa hyvinvointia tukevaan ruokavalioon perinteisin keinoin, kuten monipuolisesti ja säännöllisesti syömällä. Erilaisia rajoituksia ruokavaliolleen on harvalla, esimerkiksi vain 7 % syö vähäkalorisesti ja vain 14 % välttää tai painottaa joitain ravintoaineita syömisessään muusta syystä kuin allergian vuoksi.

”Viime vuosina pinnalla on ollut monenlaisia täsmädieettejä ja superfoodeja, ja nyt näyttääkin siltä, että osin ehkä vastareaktiona niille suomalaiset haluavat palata yksinkertaisempien asioiden äärelle. Toki myös vallitseva taloudellinen tilanne kääntää monien katseen edullisempien mutta kuitenkin terveellisten vaihtoehtojen puoleen”, kertoo Keskon Senior insight manager Milla Sorsakivi. 

Toisaalta K-ryhmän kyselydata** kertoo, että tällä hetkellä ruoan ostamisessa tapahtuu sekä halvempaan vaihtamista, että laatuun satsaamista. Erityisen huomionarvoista tuloksissa on, että kun elokuussa 58 % kertoi valmistavansa edullista ruokaa ja tinkivänsä laadusta, lokakuussa osuus oli tätä selvästi pienempi, 40 %. 

Ruokailmiöt-tutkimuksen mukaan joka viides suomalainen myös kokee epävarmuutta siitä, mikä on aidosti terveellistä syömistä. Tämä korostuu erityisesti alle 35-vuotiaissa, joista 25 % eli joka neljäs kokee asiasta epävarmuutta. Ristiriitaiseksi koetun tiedon äärellä monet kokevatkin helpoimmaksi syödä perinteisten oppien mukaan.

”Yleisesti suomalaisten kasvisten kysyntä on tänä vuonna hieman pienentynyt. Seuraamme suurella mielenkiinnolla, kääntääkö korostunut kiinnostus perusasioita ja kotiruokaa kohtaan esimerkiksi hedelmien ja vihannesten kulutuksen ensi vuonna kiitoon. Tätä ennakoi jo havaittu niinkin tavallisten tuotteiden kuin punajuuren ja varhaisperunan myynninkasvu verrattuna viime vuoteen”, kertoo Keskon tavarakaupan johtaja Harri Hovi.

Hyvinvointia tuo entistä vahvemmin yhdessä olo ruoan äärellä

Jo useamman vuoden jatkunut epävarma maailmantilanne pitää suomalaisten ajatukset ensi vuonnakin vahvasti oman mielen hyvinvoinnissa ja siinä, minkälaisella ruoalla voisi tukea omaa hyvää oloa. Katseet kääntyvät esimerkiksi uneen ja suoliston hyvinvointiin, mutta myös syömiseen liittyvään sosiaaliseen ulottuvuuteen.

”Tämän vuoden tutkimuksemme mukaan yhdessä syömisellä on suuri merkitys ruokaan liittyvänä kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin tukipilarina. Vaikka olemme tutkineet hyvinvointia osana Ruokailmiöitä tavalla tai toisella joka vuosi, on tämä ensimmäinen kerta kun ilmiö nousee esille näin vahvana”, kertoo Sorsakivi

Omaa hyvinvointia tuetaan ensi vuonna myös hakemalla ruoasta lohtua ja turvaa. Suomalaisista 23 %, eli noin joka neljäs on samaa mieltä väitteestä, että tässä maailmanajassa ruoalla on itselle tärkeämpi merkitys turvallisuutta lisäävänä asiana. Eri-ikäisten välillä on kuitenkin merkittäviä eroja, sillä nuorista väitteen kanssa samaa mieltä on jopa 51 %. Yli 65-vuotiaista ruoasta hakee korostetusti turvaa taas vain joka kymmenes.

Hyvinvointia kestävästi – fleksaus kasvussa

Kolmas ensi vuonna vahvistuvaksi ennakoitu hyvinvoinnin ruokatrendi on arvojen mukainen syöminen, erityisesti nuoremmissa ikäluokissa. Kun suomalaisista kaikkiaan vajaa neljäsosa kokee, että omaa hyvinvointia tukeva syöminen tarkoittaa omien arvojen mukaisten valintojen tekemistä, nuorista alle 35-vuotiaista näin ajattelee jo 34 %. Esimerkkinä kyselyssä käytettiin ympäristön kannalta kestävien ruokavalintojen tekemistä. 25-34-vuotiaissa korostuu myös suhteessa muihin ikäryhmiin punaisen lihan vähentämiseen pyrkiminen ja kasvispainotteisen ruokavalion suosiminen. 

”Isossa kuvassa kasvispainotteisemman ruokavalion yleistymisessä on monta myönteistä näkökulmaa. Mekin K-ryhmässä pyrimme siihen, että suomalaiset syövät ainakin puoli kiloa kasviksia päivässä. Tavoitteena on, että K-ruokakauppoihin ostonsa keskittävät syövät puoli kiloa kasviksia vuoteen 2026 mennessä ja kaikki suomalaiset vuoteen 2030 mennessä”, kertoo Hovi. 

Ensi vuoden hyvinvoinnin ruokatrendit summattuna:
1.    Paluu perusasioihin. Erikoisdieetit ovat taka-alalla ja ravitsemussuositusten mukaiset asiat nousussa. 
2.    Hyvän mielen ruokaa. Oman mielen hyvinvoinnille haetaan ekstratukea ruokaan liittyvistä asioista.  
3.    Kestävän hyvää. Yhä useampi kokee hyvinvointinsa riippuvan myös siitä, miten lautaselle päätyvä ruoka on tuotettu.

Näitä suomalaiset haluavat lisätä ruokavalioonsa, TOP 10
1.    Kala (57 %)
2.    Kasvikset (53 %)
3.    Marjat (50 %)
4.    Hedelmät (44 %)
5.    Juurekset (35 %)
6.    Kuitupitoisemmat ruoat (29 %)
7.    Pähkinät (23 %)
8.    Palkokasvit (22 %)
9.    Vähäsokerisemmat ruoat (22 %)
10.    Sydänmerkityt tuotteet (21 %)

*Ruokailmiöt on K-ryhmän vuosittainen katsaus seuraavan vuoden ruokatrendeihin. Tänä vuonna katsauksen teema on hyvinvointi. Katsaus koostettiin K-ryhmän myyntidatan, asiantuntijahaastatteluiden sekä kuluttajakyselytutkimuksen pohjalta. Kyselytutkimus toteutettiin K-Kylä-asiakasyhteisössä lokakuussa 2023 (yli 18-vuotiaat suomalaiset, N=1078), ja aineisto on painotettu vastaamaan suomalaisten väestörakennetta iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan. Tutkimuksen toteutuksesta vastasi Frankly Partners.
**K-ryhmän kyselytutkimus 10/2023. N=751.