K:laisen silmin
K-ryhmäläisten havaintoja, kokemuksia ja pohdintoja työelämästä ja maailmasta ympärillämme. Vaihtuvat kirjoittajat ovat K-ryhmän työntekijöitä eri toimialoilta.
Mitkä asiat vaikuttavat syömiseen vuonna 2030?
Seuraamme K:ssa jatkuvasti asiakkaiden näkemyksiä erilaisin kyselyin. Meitä ruokakauppana kiinnostaa millaisia huomisen asiakkaita meillä on kasvamassa ja mitkä asiat tulevat muuttumaan, kun he aikuistuvat. Nuoret ovat valveutuneita ja kiinnostuneita vastuullisista vaihtoehdoista jo nyt – ja tämä vaikuttaa heidän ajatuksiinsa myös tulevasta.
Olemme jo viime syksynä selvittäneet esimerkiksi laajalla kyselyllä 13–15 vuotiaiden ja 18–26-vuotiaiden näkemyksiä tulevaisuudesta. 00-sukupolvi, eli vuosituhannen vaihteessa ja sen jälkeen syntyneet poikkeavat merkittävästi aiemmin syntyneistä z-sukupolveen (vuosina 1995–2015 syntyneet) kuuluvista. He ovat edeltäjiinsä verrattuna hyvinkin poikkeuksellisia erityisesti siksi, että heillä ei ole käsitystä elämästä ilman sosiaalista mediaa, saati internetiä.
Teknologia sulautuu kaikkeen
Miten nuoret näkevät tulevaisuuden ja miten se vaikuttaa ruokaan? Se mikä todennäköisesti muuttuu nykyiseen verrattuna, on että sosiaaliset suhteet rakentuvat tulevaisuudessa yhä vahvemmin virtuaalisesti. Virtuaaliset heimot muokkaavat myös ruokailutottumuksia ja tapoja. Lähes puolet tutkituista 13–15-vuotiaista oli sitä mieltä, että pelihahmo voisi antaa ruokasuosituksia vuonna 2030, ja yli 18-vuotiaistakin tähän uskoi yli 30 prosenttia vastaajista. Tutkimus on tehty ennen koronaa, mutta nyt koronaepidemian toisessa vaiheessa on erityisen helppo uskoa, että erilaiset virtuaaliset ratkaisut tulevat lisääntymään, kun tekniikka vielä nykyisestä kehittyy.
Nuorten mukaan ruoka tulee olemaan myös iso osa omaa identiteettiä. Tämä tarkoittaa, että ruokakokemuksia ja elämyksiä etsitään aktiivisesti. Fyysiset kokemukset ovat harkittuja - niistä halutaan pitää kiinni. Toisaalta se, mikä ei fyysisessä maailmassa ole mahdollista kokea, toteutetaan virtuaalimaailmassa arkisissakin asioissa. Jopa 68 prosenttia uskoo esimerkiksi siihen, että ravintolaelämys rakentuu osin virtuaalisesti tulevaisuudessa – ruoka sovitetaan musiikkiin ja 3D-elämykseen ravintolassa.
Teknologian sulautuessa kaikkeen ja datan ohjatessa päätöksentekoa myös odotukset kaupalle kasvavat. Jopa 70 prosenttia 13–15-vuotiaista uskoo voivansa ostaa valmiita annoksia, jossa kaikki ruoka-ainekset on tarkkaan mietitty juuri minulle sopivaksi.
Vastuullisuus vaikuttaa ruokavalintoihin
Ilmastonmuutoksen tuoma ympäristökriisi ja niukkuus raaka-aineista tuovat mukanaan ekologisen tiedostavuuden, joka vaikuttaa tulevaisuudessa kaikkiin arkisiin valintoihin. Esimerkiksi omistaminen ei ole itseisarvo, vaan nuoret uskovat esimerkiksi voivansa kokata taloyhtiön tai ruokakaupan keittiössä.
Vaikka ruoan ympärillä tapahtuu paljon, lautaselle uskotaan päätyvän edelleen melko samankaltaisia raaka-aineita nykyiseen verrattuna. Tutkimustuloksissa kasvisten osuutta kasvatettiin, ruokalautasille toivottiin väriä ja monipuolisuutta tulevaisuudessa. Suositut raaka-aineet olivat kuitenkin tuttuja ja jopa tavallisia: esimerkiksi leipä, peruna, marjat ja pasta.
Ennen koronaa nuorten ajatuksissa ja odotuksissa kaupoille korostuivat vahvasti ilmastonmuutokseen liittyvät tekijät. Vaikka maailma on muuttunut merkittävästi vuoden aikana, uskon nuorten odotuksiin siitä, että tulevaisuuden kauppa on ilmastonmuutosta korjaava hiilipositiivinen elämyskeidas, joka on täynnä huipputeknologiaa. Nämä eivät ole ristiriidassa sen kanssa, miten turvallisuus- ja terveysvaatimukset ovat muuttuneet.
Heidi Jungar
asiakasnäkemysjohtaja
K-ryhmän päivittäistavaratoimiala
