Kaupan tekijä
Trendejä, ilmiöitä, palvelua ja arjen neuvoja, jotta kaupassa olisi kiva käydä.
Kun hinta ei yksin ratkaise
Ruoan hinta on yksi puhutuimmista aiheista Suomessa. Ja miksi ei olisi – onhan ruoka nykyään yksi harvoista asioista, joka koskettaa joka ikistä suomalaista. Ruoka on yksi suurimmista kotitalouksien menoista. Harva asia vaikuttaa niin monisyisesti koko yhteiskuntaamme kuin ruoantuotanto, elintarviketeollisuus ja kauppa. Ei ole samantekevää, mitä syömme, mistä ruokamme ostamme tai mitä ruoasta maksamme. On siis täysin ymmärrettävää, että ruoasta keskustellaan paljon.
Julkinen keskustelu ruoan hinnasta sen sijaan vääristää sitä todellisuutta, minkä minä näen työskennellessäni ruoan parissa päivittäin.
Ruokaan liittyvää keskustelua määrittää rajusti median tekemät hintakorivertailut. Yksittäiset hintavertailut saavat usein suuren huomioarvon ja niitä jaetaan paljon. Todellisuutta kuitenkin vääristää hintavertailun toteutustapa. Usein hintavertailussa käytetyt ostoskorit sisältävät pienen joukon tuotteita, vaikka kaikille kuluttajille yhteisten tärkeiden tuotteiden joukko on pieni ja jatkuvasti supistuva. Ihmisten arvostukset ja kulutustarpeet ovat erilaisia.
Vertailujen käytännön toteuttamiseen liittyy lisäksi monia haasteita. Hinnat on kerätty vain yhdestä tai kahdesta, vuodesta toiseen samasta kaupasta. Kaupan omien merkkituotteiden suora vertailu voi olla vaikeaa: tuotteilla on esimerkiksi laatueroja, pakkauskokoeroja ja alkuperämaaeroja. Vertailuihin ei myöskään valita tarjoushintoja, vaikka tarjousten vaikutus lopulliseen ostoskorin hintaan voi olla merkittävä.
"Julkisten hintavertailujen kautta piirtyy eriskummallinen kuva Suomesta."
Julkisten hintavertailujen kautta piirtyykin eriskummallinen kuva Suomesta: jokainen vertailee tarkasti kaupassa käydessään, maksaako ruispalapussi 0,94 vai 0,98 euroa. Kaikki syövät kermajuustoa ja jauhelihaa ja juovat maitoa. Kukaan ei valitse tuotteita tarjousten, uutuusesittelyjen tai hetken mielijohteen mukaan. Samankaltaisista tuotteista valitaan aina halvin vaihtoehto.
Niin. Suurin ongelma piilee juuri tässä: Hintavertailuissa jopa kymmenistä samankaltaisista tuotteista valitaan aina halvin vaihtoehto. Tämä on todellisuudelle vierasta. Teetimme alkutalvesta laajan kansallisen tutkimuksen siitä, mitkä tekijät vaikuttavat kulutuspäätöksiin kaupassa. Lopputulos on jotain aivan muuta kuin halvimpien ruispalojen vertailua.
"Hintavertailuissa jopa kymmenistä samankaltaisista tuotteista valitaan aina halvin vaihtoehto. Tämä on todellisuudelle vierasta."
Tutkimuksemme mukaan lähes puolet suomalaisista on niin sanottuja hybridikuluttajia. Hybridikuluttajat yhdistelevät arvopohjaisia valintoja, satsausta laatuun sekä toisaalta edullisia hintoja. Hybridikuluttaja on säästäväinen eikä halua hassata rahaa turhuuksiin. Säästäväisyys näkyy kuitenkin hintalappujen sijasta esimerkiksi halussa minimoida ruokahävikkiä, suunnitelmallisuudessa sekä kuhunkin tarkoitukseen tarkasti valittuina ostoksina.
Hybridikuluttaja haluaa ruokakaupaltaan sekä edullisen ja monipuolisen valikoiman että esimerkiksi lähiruokaa, eettisiä tuotteita, parhaan laadun tuotteita ja jopa hemmottelua. Se, mistä ollaan valmiita maksamaan tai mikä tuo tyydytystä, vaihtelee yksilökohtaisesti. Joustavasti ostopäätöksiä tekevä hybridikuluttaja voi suosia arkisin edullista ja nopeaa perusruokaa ja panostaa viikonloppuna laadukkaisiin luomujuustoihin.
"Ruokaan liittyvät valinnat eivät typisty vain hintaan."
Ruokaan liittyvät valinnat eivät siis typisty vain hintaan. Toisaalta emme voi myöskään kieltää, etteikö se olisi yksi valintakriteereistä. Valintakriteerit vain sattuvat olemaan myös kaikkea muuta, epäloogisuuteen asti. Nykyajan kuluttaja on samaan aikaan rationaalinen ja epärationaalinen, hinta- ja laatutietoinen, kulutus- ja säästämishaluinen ja vieläpä ekologinen ja nautinnonhaluinen.
Meille kaupan työntekijöille vaihteleva kulutuskäyttäytyminen on oikeastaan helpotus. Olisi tylsää täyttää kaupan hyllyt vain halvimmilla ruispaloilla ja jauhelihoilla. Onneksi on hybridikuluttaja!
Ari Akseli
Tavarakaupan johtaja
Keskon päivittäistavaratoimiala
