Marketmuoti 2020 -tutkimus: suomalaisilla erityinen suhde marketmuotiin

Tulosten perusteella vaatteiden kivijalkakauppa ainakin marketeissa elää ja voi hyvin, eikä vaatekaupassa verkkojättien valta olekaan niin vahva. Marketmuodin aseman voikin sanoa Suomessa olevan ainutlaatuinen: marketeista ostetaan vaatteita useammin kuin tavarataloista, erikoisliikkeistä tai jopa verkkokaupoista. Tutkimukseen vastanneiden mielestä marketmuoti on ennen kaikkea sopivan hintaista ja helppoa ostaa.

”Suomalaisille marketit ovat varteenotettavia vaateostospaikkoja. Tutkimuksemme osoittaa, että suomalaiset arvostavat ostamisen helppoutta. Laadukkaita vaateostoksia halutaan tehdä vaivattomasti ruokaostosten lomassa”, osto- ja myyntijohtaja Hannele Åberg sanoo.

Marketmuoti on löytänyt tiensä suomalaisten elämään, mutta virallisemmissa tilaisuuksissa marketeista ostettavalla muodilla on tutkimustulosten perusteella potentiaalia vahvistaa asemiaan: vaatteiden ostaminen marketista koetaan luontevaksi etenkin rennompiin yhteyksiin, mutta toistaiseksi vain joka toinen suomalainen uskoo marketmuodin sopivan myös työpaikalle. Noin joka neljännen mielestä marketmuoti sopii juhlaan.

”Pukeutumiskulttuuri on muuttunut ratkaisevasti ja haluamme täyttää asiakkaidemme toiveet. Lanseerasimme K-Citymarketin oman mywear-vaatemerkin vuonna 2017 ja tämän kevään aikana tuomme valikoimiimme kaikkiaan viisi uutta kansainvälistä vaatemerkkiä. Uusin tulokas valikoimaamme on elegantti yhdysvaltalaismerkki Ellen Tracy, joka saapuu K-Citymarketeihin huhtikuussa Suomen-yksinoikeudella,”, Åberg kertoo.

Marketmuodin viisi myyttiä

Suosiostaan huolimatta marketmuotiin liittyy myös ennakkoluuloja. Marketmuoti 2020 -tutkimus nosti esiin viisi myyttiä, jotka elävät suomalaisten mielessä tiukasti: sopivaa mitoitusta, laadukkuutta, trendikkyyttä, merkkituotteita tai vastuullisuutta ei tulosten mukaan liitetä marketmuotiin.

”Väittämästä riippuen vain noin 2-6 prosenttia suomalaisista liittää marketmuotiin vastuullisuuden, trendikkyyden, laadukkuuden tai sopivan mitoituksen. Moni ei myöskään usko löytävänsä marketista merkkituotteita”, Åberg kiteyttää tutkimuksen tuloksia.

K-Citymarketiin rantautuva Ellen Tracy on esimerkki myytit kumoavasta tuotemerkistä. Erityisesti Ellen Tracyn Suomen-mallisto vastaa suomalaisten huoleen sopivasta mitoituksesta: mallisto on suunniteltu nimenomaan suomalaisille naisille sopivaksi.  

”Suomalainen vaateteollisuus on perustunut vuosikausia mitoitukseen, jossa säännöllisesti seurataan suomalaisten mittoja. Mitoitus on erilainen kuin muualla maailmassa, ja Ellen Tracy -mallistossa suomalaisten mieltymykset, esimerkiksi tietty väljyys, on huomioitu. Vaatebisnes on hiplailubisnes, ja siksi muotia kannattaa tarjoilla asiakkaalle siellä, missä he muutenkin liikkuvat – ruokakaupoissa. Ruokaostosten lomassa vaatteisiin on helppo tutustua,”, Åberg sanoo.

Ellen Tracyn malliston materiaalit ovat laadukkaita, ja mallistossa on käytetty esimerkiksi pellava- ja silkkisekoitteita. Vaatteet valmistetaan auditoiduissa amfori BSCI -sertifikaatin saaneissa tehtaissa.  

* Kantar TNS Oy:n toteuttama Marketmuoti-tutkimus tehtiin helmikuussa 2020 ja siihen vastasi yhteensä 1111 iältään 15–79-vuotiasta. Aineisto painotettiin vastaamaan kohderyhmän ikä- ja aluejakaumaa. Otos on painotettu 15-79-vuotiasta väestöä edustavasti.

Lisätietoja:
Hannele Åberg, osto- ja myyntijohtaja, K-ryhmä, puh. 050 502 3893, hannele.aberg@kesko.fi
K-ryhmän viestinnän päivystys (ma-pe 8-16), puh. 010 535 0200, viestinta@kesko.fi

Ellen Tracy - ja muut K-Citymarketin pukeutumisen uudet brändit -kuvakori
Kuvaus- ja tuotelainat: Nina Peltola, markkinointisuunnittelija, 050 3875986, nina.peltola@kesko.fi

K-ryhmä tutki suomalaisten suhtautumista marketmuotiin:

Mikä seuraavista kuvaa sinua, kun ajattelet vaatteiden ostamista marketeista? (n = 1111)

• Kyllä, on ostanut joskus (67 %)
• Kyllä, ostaa vaatteet pääsääntöisesti marketista (13 %)
• Ei ole ostanut, mutta voisi harkita ostavansa (8 %)
• Ei ole ostanut, eikä voisi kuvitella ostavansa (8 %)
• Ei osaa sanoa (4 %)

Mihin käyttötarkoitukseen marketista ostetut vaatteet mielestäsi sopivat? (n = 1111)

• Kotona oleminen (78 %)
• Vapaa-ajan harrastukset (67 %)
• Urheilu ja kuntoilu (59 %)
• Työ tai koulu (50 %)
• Juhlat (23 %)
• Muu (2 %)
• En osaa sanoa (9 %)

Mitkä väittämät mielestäsi kuvaavat marketmuotia? (n = 1111)

• Vaatteet ovat sopivan hintaisia (60 %)
• Vaatteita on helppo ostaa (54 %)
• Vaatteita löytyy kaikkiin eri käyttötarkoituksiin (27 %)
• Löydän itselle sopivia kokoja (18 %)
• Marketmuoti ei ole minua varten (16 %)
• Valikoima on tarpeeksi monipuolinen (13 %)
• Vaatteiden mitoitus on sopiva (6 %)
• Vaatteet ovat laadukkaita (4 %)

Löydän haluamiani merkkituotteita (2 %), Vaatteet ovat trendikkäitä (2 %), Vaatteet ovat vastuullisesti valmistettuja (2 %), Muu (2 %)